可喜的是，在面临互联网竞争压力时，有很多出版集团和投资人选择了积极应对，他们用“大文化”代替了“纯出书”；用地产、金融等行业的繁荣“养活”和激发了图书行业，并在其上开拓丰富的增值服务。——资本的市场机制激活了图书出版行业。
“进步是一种舒适的病”。也许，若干年后，当我们回顾此时的图书新规，这可能只是我们文明进步中传统行业的一次小感冒。而此时传统行业需要做的，就是不害怕，并且积极的拥抱互联网时代。
图书行业的主要问题是打击暴利
以图书出版行业为例，一场由互联网推动的暴利瓦解运动正铺展开来，而这无疑对行业发展起到了革命性作用。
出版业要坚持改革的大方向不动摇。
图书新规在互联网业产生的影响不亚于一场地震。图书行业在走向现代市场经济的过程中，难免存在一些问题，比如个别商家低于成本价竞争，扰乱市场秩序。但与大趋势比，这不是主要问题。
图书行业主要的问题，不是要限制现代市场机制作用的发挥，而是现代市场机制作用还没有充分发挥。第一不是互联网先进到了捣蛋的程度，而是这个行业还很传统，需要用现代先进生产力来改造；第二不是市场机制在这个行业已经失灵了，而是政企不分、传统经营造成的行业暴利机制，损害了民族文化素质提高这个更大利益。
一、图书暴利惊人，岂止一个打折了得
图书行业现代市场作用没有充分发挥的一个重要表现，就是暴利的存在。实际情况是，暴利在先，打折在后。先有暴利偏离市场价值，后有打折复归市场价值。
在一个图书交易会上，16卷本的《中国全史》标价5980元，实际只卖610元；定价1280元的彩图版《十万个为什么》不到100元就可以成交；号称钦定的《四库全书》，精装16卷本，标价3980元，实际售价是480元；595元的《现代汉语辞海》卖117元，1570元的《中国通史》卖125元，一套《二十四史(毛泽东评点本)》定价1420元，卖120元。显然，含有暴利的价格，是偏离市场规律的；打折后的价格，才反映了市场真实的供求关系。
据反映，江苏省沭阳县图书批发市场能买到全国各大出版社的各类图书，价格扣率都在图书码洋的15％以下，而且都是正版图书。在图书批发市场上，名家刚刚出来的书，实洋也只有码洋价的20％左右。这说明，图书暴利的情况不是一般严重，而是非常严重。
在规定新书网售不得低于8.5折的同时，网下市场以2.0折疯狂倾销新书，说明网下图书市场上存在惊人的暴利。
暴利的本质，就是价格偏离价值；打折的本质，则是让价格复归价值。在行业水平上，商品价格总是围绕价值上下浮动，偏离价值越远，打折空间越大。从个别情况看，打折也可能使价格偏离价值；但在行业水平上却不可能，因为不可持续。
图书行业是否偏离了市场经济轨道？到底是什么力量，可以让一个行业持续地偏离价值规律？从中，我们可以更深理解国家要求图书行业改革的合理性，更加坚定改革的信心。
二、图书暴利已严重到具有宏观全局危害
图书价格虚高和暴利的问题，由来已久，人们也已谈论多年。由于一直没有解决，以至成了学者们纷纷研究的热门课题，学术刊物上可以见到《图书价格过高的问题研究》、《关于我国图书价格虚高的思考》、《我国图书价格为何高》、《图书价格虚高的冷思考》、《图书价格应该抑高促低》、《必须从源头上整治混乱的图书价格》等论文，甚至发展成硕士论文研究主题，大有形成一个学科之势。可见图书暴利现象，已成为一个真正问题。
据浙江财经学院胡丽丽2009年6月发表的研究成果显示： “从1984年到2007年的24年间，图书价格上涨了1237％ ，而同期物价指数仅上涨220％，图书价格上涨幅度高出物价指数1017个百分点”。“近些年来，图书销售量逐年下降。产生这种结果虽然有多种原因，但图书价格持续多年的上涨是其中一个最主要的因素。”
事实胜于雄辩，图书价格指数偏离居民消费价格指数和商品零售价格指数甚远，说明图书暴利已不是一个书商两个书商、一个出版社两个出版社的问题，而是涉及行业全局的现象。《价格法》要求经营者明码标价，不能违反法律、法规牟取暴利。
图书暴利严重影响了我国精神文明建设。
“真是太离谱了，一套书，差不多要了一名普通工人一个月的工资！”爱好读书的杭州翟先生说。图书价格虚高，已严重到影响了中国人的阅读状态。胡丽丽发现，尽管我国人民经济生活水平有了很大的提高，但人均购书量却从 1985 年的 5.93 册下降为 2004 年的 4.98 册。
一位读书人尖锐指出，“普通民众因书价虚高，买不起书，致使他们少读书，已实实在在地在影响我们整个民族素质的提高，这已是不争的事实”。“图书价格的虚高，特别图书零售价高得离谱，已经叫广大民众及读书人望书兴叹的程度，影响到国民素质的提高及文化事业的发展”。
全国政协委员、鲁迅之子周海婴还专门建议推广普及本和“廉价书”，将虚高的书价降下来，使更多的人享受到知识的阳光。
三、暴利难除有两个重要原因
冰冻三尺，非一日之寒。图书暴利难以消除，有两大原因，一是发展方面的原因，在于行业发展方式太传统，中间环节交易费用过高；二是改革方面的原因，在于行业竞争不充分，寻租空间过大。
1、图书暴利与传统工业化形成恶性循环
图书行业长期以来顽固坚持传统工业化道路，使交易费用居高不下。图书暴利是粗放经营，违背科学发展观造成的恶果。
据介绍，一本《尖兵题典》定价15元，成本不到3元，中间转手两次，中间商“雁过拔毛”，摊主只卖5元还能赚5角。据业内人介绍，由书商运作的图书，批发价会低至四折。以四五折价格拿到图书的一级批发商，再以五六折的价格向下一级图书批发者批发，最终小零售商的进书价格会达到七八折。
高码洋、低折扣，成为一种普遍的竞争策略，这是中国市场经济中的怪现象。折扣大战造成恶性循环，推动图书价格上涨。
从江苏省沭阳县图书批发市场上的情况反馈看，书价的85％以上的毛利润都给了零售商和中间环节。就是说，零售商的毛利润是500％至900％的暴利。
据胡丽丽介绍，出版一本图书，扣去成本，出版社的利润约占 10-25％，批发商的利润为 20-40％，零售商的利润在 10-35％，这就是说一本书的流通利润高达 70-75％。
网上售书，对图书暴利，是一个沉重打击。利用互联网先进生产力的特点，改变了层层中间环节“雁过拔毛”的流通模式，对图书行业的传统工业化方式提出了根本挑战。
2、图书暴利与腐败形成恶性循环
权力和非经济力量介入图书行业，使图书暴利与腐败、不正之风，产生了内在关联。
第一，“精品图书”成为腐败瘟床。一位北京书商直言：“‘精品图书’价格虚高的现象严重，危害也更大。”那些动辄数百、上千元的“精品图书”，还往往助长了腐败之风。因为价格不菲的“精品图书”主要面向公款消费，被当做一种“高雅的礼品”，迎来送往。图书暴利为回扣中的钱权交易提供了条件，是腐败的一个诱因。腐败推动暴利，暴利诱发腐败，形成恶性循环。
第二，中间回扣，助长行业不正之风。一些图书中间环节，如征订机构，要求出版社返还一定码洋比例返退书款，而且不开发票。这种行业不正之风，与图书暴利互为因果。
第三，买卖书号，垄断经营，成为图书成本虚高的一个原因。一个书号的机会成本在1万元到5万元不等，在垄断书号、竞争不充分的经营条件下，相当一部分转嫁到了图书价格之中。
互联网售书以价格透明见长，使回扣无处藏身，对于抑制腐败，纠正行业不正之风，具有重要的积极作用。
四、互联网是推动图书行业改革发展的健康力量
互联网在推进图书行业的改革发展方面，发挥着不可替代的重要作用，一是有利于改变行业落后的发展方式，二是有利于改革，通过利益透明化，推动公平竞争。
网上售书到底是好得很，还是糟得很，要看站在什么立场看。互联网作为先进生产力的代表，在改造传统产业和推进市场改革过程中，必然触及传统工业化及其利益格局。然而站在科学发展和市场改革角度看，包括网上售书在内的电子商务，打掉图书暴利，抑制了图书价格虚高，是利国利民之举。如果想代表人民根本利益，而不是部门利益，就应视互联网为图书行业改革发展的健康力量，加以支持。
首先，网上售书削除暴利，是先进生产力发挥作用的结果，有利于行业科学发展。传统工业化条件下的图书销售，由于信息不充分，生产者找不到消费者，消费者找不到生产者，大量交易费用都沉淀在中间流通环节。一本书的流通利润高达70～75％，是非常不正常的；其实无非是让生产者找到消费者，消费者找到生产者，这个任务通过信息化方式完全可以逐步替代。
其次，网上售书创造价值，是发展方式转变的结果。例如，在传统工业化条件下，冷门书需要打折降价才能卖出去，但是利用互联网的长尾效应，在更大范围寻找消费者，让消费者在更大范围寻找图书，有效回避了价格战，冷门书也可能卖出好价钱。同样，网售打折赢利，也与发展方式、商业模式转型有关，有其道理存在，不能简单化地把发展方式转变与扰乱市场秩序划等号。
第三，网上售书价格透明，符合出版社和老百姓的利益。图书价格虚高，出版社并没有真正得利，老百姓更是深受其害，得利的是传统中间环节。图书暴利，肥的是权力和中间代理商，调整图书行业不合理的利益结构，将利益还给出版社和消费者，符合改革的大方向。网上售书从客观上促进了图书行业的改革，通过激烈的市场竞争，使图书定价中虚高的成分、暴利的成分缩小了生存空间，使回扣、腐败无容身之地。
网上售书，到底该打几折，不能绝对化，因为首先要取决于定价合理不合理这个前提。网上售书出现高折扣，是否一定是低于成本销售，需结合图书定价慎重确定，不能想当然。例如据重庆现代书城调查，那里的图书进价平均在6折左右，现在一些小出版社出版的少儿类、文学小说等图书，批发价可能低至3～4折。浙江大学的一位教授的说法是客观的：“图书作为一种商品，打折原本无可厚非，关键的是定价要科学、合理，不能违背价值规律和市场法则。”网上新书如果进价3～4折，打5折仍有钱可赚，非要定到8.5折，如果图书定价本身就不合理，存在虚高，不就保护暴利了吗？政策不配套，矛盾的两边只顾一边，就会象手风琴风箱只封上一头，拉起来就会漏风。
五、出版社与网上书店应寻求共赢之道
“图书新规”表面看起来，符合传统出版社的利益，其实不然。它损害了电子商务，又不利于出版社自己。网上书店与出版社其实有许多共赢的合作发展空间。
在我国，书店、书摊欺负出版社，已成为一种行业惯例。流通环节把书拿走，卖得出去收益归自己，卖不出向出版社一退了之，不承担任何风险。风险与收益不对称，这对出版社非常不公平。据专家介绍，日本等地的一级图书批发商虽然也以五折从出版社批书，但是经销商要承担包销风险，并为此支出不菲的广告宣传费。而我国图书流通环节，把风险全部甩给出版社不说，还严重占压出版社资金。出版社要“求爷爷告奶奶”，甚至陪酒吃饭，才能部分要回自己应得款项。互联网有助于打破这种不合理的利益分配格局。网上售书，实际为出版社提供了一条摆脱传统流通环节盘剥的新渠道。
令人深为不解的是，出版社不是寻求打破对自己不利的行业惯例，反而支持传统流通环节压制网上书店这一潜在盟友。如果排除出版社内鬼因素的话，只能理解为传统思维害死人。《图书公平交易规则》虽然对结算环节作出了具体规定，但对出版社的利益，其实并没帮到点子上。因为力量对比大格局不变，小账是没法算的。只有转变发展方式，才能对不合理力量格局的基本面产生实质触动。
图书行业的根本出路，在于摒弃传统工业化思维，走新型工业化道路。前提是思想上不要抵触科学发展观，不要抵触市场经济。
第一，出版社要解决“谁是我们的朋友”这个基本问题。简单算一笔账就可以知道，如果出版社根据实际条件逐步过渡到与网上书店结盟，甚至自办网上销售渠道，同样卖出书，节省流通环节30％的利润，10％分配给出版社，10％让利给消费者，10％留给信息化环节，这将是一个以新流通方式改造传统产业，实现双赢的发展模式。网上书店对出版社带来的一个附带好处，是可以提高出版社守法意识，避免被传统渠道带入《价格法》界定的暴利雷区。出版社在走向现代市场——不光是市场，而是互联网现代市场——的历史关头，算错帐会鸡飞蛋打：既传统落后，又赚不到钱。
第二，传统流通环节面临彻底转型。从国家角度着想，鼓励出版社与网上书店结合，走向电子商务，不是要让传统流通渠道没活路，而是要促使传统流通渠道转型升级，在双赢上再加一赢。且不说中国国情下，传统流通渠道一时半会还消失不了，在农村、不发达城市还有很大继续发展空间，就算在发达城市和将来互联网条件更好了，对流通渠道的改革，也可以选择增量改革和渐进发展。然而不转型、不改革是没有出路的。转型的总方向，应是进行基础业务与增值服务的业态分离，推动图书行业从产品业，升级为服务业。
别的行业都有基础业务与增值服务的分离，而图书行业的整体业态还仅停留在低端的产品业形态，全行业都在耽误自己发财前程。传统流通环节从业人员，其实应整体转向服务，靠服务增值来赚大钱。例如，lulu.com做到用200美元成本印几十本书，如果用来印几十本不需书号的老人回忆录，本质就变为服务了，这个市场上有2亿多老人。再如，用征婚小说(如蒋振东《一个人住的7年》)代替名片和千篇一律的征婚启事，也是一种增值服务，有2.83亿未婚青年的市场……等等。只要向服务的方向上想，机会有的是。其次，它本来是一个典型的范围经济行业(以品种见长)，但全行业却挤到规模经济(以规模见长)的窄路上打价格战，没有充分利用和发挥互联网低成本多样化的特点，象国外图书业那样，做出小批量高增值的行业效果。例如，国外图书可以拆成章节下载来卖，我们为什么不能提供章节服务呢？只要看看国图、北图分章复印业务(本意是像防贼那样防读者复印全书)的火爆，就可看出旺盛的市场需求；又如，星巴克会想到利用煮咖啡的时间，用主题词迅速生成个性化定制的情趣书，作为咖啡的增值服务，而且3个月卖出7万多本。迈克尔·海特说：“当一个出版社脱离了市场和顾客的购物方式，那么该出版社的处境就很危险了。”图书业完全可以走出行业办行业，楼市、车市甚至超市，在一切有内容需求的地方，都可以围绕“战略化出版公司”进行重组，将决策编辑业务移到网上网下的前沿。
马云正确地指出了打击暴利这一电子商务发展的重大方向。打击暴利不是目的，目的一是改造传统，二是转型升级。
服务升级会提高附加值，产生与价格战相反的增值效果。可以说，打击暴利与服务增值是一个事物的两个方面。增值与暴利可能都具有高价的特征，但它们的本质区别在于，增值是以消费者为中心，通过差异化服务实现的；而暴利是以中间人为中心，提供消费者不需要的东西。所以当我们说图书行业主要问题是打击暴利时，并不等于说要打击高价。图书价格该高则高，该低则低，应以市场真实需求为转移。目前老百姓收入普遍不高，提高全民素质，宜提供大量质优价廉的图书；同时图书第一大市场上北京人均GDP已过1万美元，发达地区、高收入人群中，已产生了对内容服务的强烈需求，需要个性化的高价值服务。抓住服务业发展这个大机遇、大潮流，整体提升图书行业的现代化水平，比挤在传统领域你掐我，我掐你，出千子，使绊子，来得更加上档次。
“图书新规”规定新书网售不得低于8.5折，可能有许多小道理、局部的道理可讲，但从行业发展大局着眼，不要捡了芝麻，丢了西瓜。
