对于整个生态链条的业态转变，传统出版业应将其视为洪水猛兽，还是看做一种“舒适的病”，从产品与增值服务的双边市场寻求出路？
傍晚时分，伦敦最繁华的商业街——皮卡迪利大街上人群熙来攘往。面积超过10000平方英尺、上下五层的水石书店(Water Stone)里灯火通明，巨大的玻璃橱窗里挂满了“减价”、“买二送一”的广告牌。
作为英国最大的连锁实体书店，水石书店正在经历着来自行业内外的严峻考验：不断上升的店租和员工工资、微薄的利润、几乎停滞的增长，成为其不得不面对的现实。而身边同行的纷纷倒下，更让水石感到了传统图书零售的穷途末路——2008年末，拥有百年历史的英国图书零售巨头伍尔沃斯(Woolworths)倒闭；2009年11月，英国第三大图书连锁书店鲍德斯(Borders)宣布破产。相比同行的惨淡境地，更让水石头痛的是网络书店对其领地的不断蚕食。2008年亚马逊集团的全球净销售额达到191.7亿美元，比2007年的148.4亿美元增长了29％。在英国，亚马逊占据了英国在线图书零售市场80％以上的份额，成为继水石书店、W.H.Smith之后的第三大图书零售商。
除了掠夺实体书的销售渠道外，亚马逊还成功进军了图书新业态——电子书市场。在亚马逊2008年的财报中，传统图书和音像制品的销售额同比增长19.9％，而电子书及Kindle阅读器的增长都超过40％。
“可以预见，未来的几年内书业零售界将产生戏剧性的变化。读者在互联网上购买和阅读的趋势将进一步加强，即便是传统图书零售业进行内部整合也无法解决这种结构上的变化趋势。”前兰登书屋主席及CEO皮特·奥尔森断言。
出版业正在从印刷时代向数字时代加速转型。传统出版行业的生存之道是拓展图书供应——要获得增长，就要增加印量、增加书目以及分销渠道，把总量做大；但数字出版的发展改变了这种模式——基于Web2.0架构的众多免费产品，只需要嫁接在一个优秀的内容平台上，它的成功秘诀在于更为有效地满足用户需求。在图书的整条价值链上，内容提供者必须考虑与渠道、端口的对接。如果出版行业无法满足用户需求，最终只能沦为电子阅读器的一个过渡性内容来源。
美国现代主义诗人e.e.Cummings有一句诗——Progress is a comfortable disease，意思是“进步是一种舒适的病。”对于传统图书业来说，在传统和数字市场同时谋求发展，或者说在产品与增值业务的双边市场中寻求出路是一种业态进化，而这种主动抑或被迫的进步更像是一场“舒适的病”。
直面竞争：卷土重来
全球最大的连锁书店集团巴诺(Barnes & Noble)义无反顾的选择与亚马逊进行正面竞争。
2009年3月，巴诺以1570万英镑的价格收购了电子书阅读器制造商Fictionwise.com，并飞快的于7月推出了自己的电子书店——超过70万本的在线电子书籍，其中50万本来自Google的公共领域免费书籍，另外20万本新出版与畅销排行的电子书每本售价9.99美元。这使得巴诺的电子书在售价相同的情况下种类超过亚马逊一半还多。另外，巴诺电子书使用eReader应用程序，支持iPhone、iPod Touch、黑莓、普通PC及Mac机等大多数主流终端，比起亚马逊必须固定使用单独出售的Kindle阅读器更加灵活。
巴诺此举的目标十分单纯——超越亚马逊，成为全球最大的电子书平台和服务提供商。
早在2001年，巴诺便曾开办了电子书业务，但应者寥寥，没成“先驱”反成“先烈”的巴诺在坚持了五年多后于2006年黯然撤离。殊不知这一选择令巴诺与市场时机擦身而过——仅仅一年半后，亚马逊推出的电子书阅读器Kindle在市场上获得了巨大成功。
扼腕叹息之余，巴诺为重返市场进行更加充分的准备。经过市场调查，巴诺认为大多数消费者并不情愿单独支付数百美元用于购买阅读器，而是希望通过各种终端、在任何地方、任何时间阅读他们购买的电子书。通过Fictionwise提供的多平台版本，用户可以在各平台直接切换阅读：在手机上购买并阅读了一半的电子图书，到计算机上打开客户账号可以继续阅读。此外，用iPhone手机拍摄下某本书的封面，就可以搜索到该书的各种资讯，甚至可以直接在附近的书店预订。
“除了竞争，图书也可以和网络和睦共处。”哈珀·柯林斯出版集团(HarperCollins Publishers)出版总监丹尼斯·贝茨说。发现Web2.0会对工具类、美食烹饪类实用性图书产生冲击之后，哈珀·柯林斯反而开始利用网络营销保持销量——他们在社交网站上建立图书作者的主页，随后推出电子书。有一部分书目属于没有作者个人元素或叙述成分的图书，这将是数字出版的重点对象，如巴黎唱诗班的系列宗教颂歌乐谱，这些乐谱在巴黎唱诗班的网站上也可以免费找到，于是被制作成有声图书出售。“圣经和地图等图书更适合在线销售，因为他们没有作者的个人元素在里面。”
按需出版：小众市场的大买卖
传统的出版模式必须是批量印刷，起印数上千本，费用上万元，这个价格和数量将一般老百姓挡在了出版门外。近年出现的个性化出版采用数字印刷技术，让普通大众都可能拥有自己的出版物，做到一本起印，按需出版，而且价格低廉。
被认为推动出版的“平民化”进程的代表是自助出版软件Book Smart，它使得自助出版愈发“傻瓜化”，使用者在免费安装该软件之后，只需选择某一模板(比如菜谱、相册、博客书及诗集)，把图片、文字拖入特定位置即可完成“写书”过程。网络自助出版本身已不是什么新鲜事物，美国两大网络出版商XLibris和iUniverse已经把不少人的出书梦想变成现实。但与XLibris、iUniverse、ArtHouse这些先行者相比，Blurb“免费、易操作”的模式使得网络自助出版更加平民化。
2009年4月，江苏第一家股份制数码印刷公司——凤凰数码印务有限公司在南京成立，国内按需出版市场正式启动。凤凰数码印务瞄准的就是个性化、小批量、高品质印刷市场，他们提出“一张起印，张张不同”的口号，实现网上订单、定稿、网下物流配送。在公司网站(fhsm.imaxs8.com)上，客户可以免费制作自己的相册、纪念册、趣味贴、台历、贺卡、海报、挂历等等，然后挑选自己喜爱的印刷成个性化产品。
这种线上服务免费，线下增值业务收费的模式非常符合克里斯·安德森在《免费》一书中提出的双边市场模式，而且这一模式已经在虚拟打印领域拥有成熟应用。
1999年在美国创立的Shutterfly是最早一批网络冲印服务商之一，为数码相机用户提供影像上传、存储、分享、订购和递送的全套服务。Shutterfly充分享受了网络冲印市场的快速成长，年收入从2001年的750万美元跃升至2008年的2.1亿美元。
在互联网相当深入生活的美国社会，这样的服务无疑是又个性又省事，所以一推出就收到用户欢迎和资本市场追棒，很快登陆纳斯达克。2008年8月，Shutterfly的分享站点(Share Sites)正式上线，开始嫁接Web 2.0的首次尝试。其基本功能与照片分享网站类似，用户可以围绕“旅游”、“生日”、“婚礼”和“宠物”等话题建立自己的相册，邀请友人欣赏或是上传同类主题的照片，并进行评论、投票以及链接YouTube等动作。
目前国内提供DIY相册打印、用品、礼品、T恤、茶杯等服务的网站已达到100余家，包括被惠普收购后杀入中国市场的咔嚓鱼(Snapfish)。
混业经营：我是谁？
超市是近年来英美出版商青睐的一种销售渠道。超市书店销售折扣比较低，容易吸引更多的读者，它们已经成为畅销书的一个必不可少的，甚至是首发的渠道。
作为英国最大的日用品超市，Tesco占据了英国图书市场10％的份额。它拥有在超市狭小空间内销售大量图书的能力，而且图书选择准确，仓储和物流高效。通常，Tesco在一家超市配备的图书销售容量小的令人不可思议：2本精装书、6本新书、20本平装上榜书和一个儿童图书销售专架，但乐购门市的图书销量大约是普通书店门市的24倍。
消费者在逛超市的瞬间就要作出购买决定，所以在超市售书，封面的重要性比书店更大。“我们的消费者不像水石书店的消费者。如果图书是一本纪实作品，封面却是粉色的底上绘着朵鲜艳的玫瑰花，这在超市是不可行的。什么样的书在这里能够销得很好，我们心里有数。”Tesco图书采购经理盖诺·艾伦说，“那些在水石书店不愿意买书的人，在Tesco购买玩具或者糖果时能被吸引，顺带购买一本图书的话，这无疑是我们的功劳。”
超市在意图染指图书零售，传统书店也在努力开拓非书业务。书店不能只卖书，这样的理念对于图书零售商已经不新鲜了。
创办于1989年的台湾诚品书店已经成了台湾一道亮丽的文化风景，被公认为台北的文化标志。如今，诚品书店在全台湾有近50家连锁店，每年客流量超过8000万人次，2007年整体营业额近100亿元新台币，生意最好的时候，旗舰店一天进书3万册，卖出1.5万册。这在市场狭小的台湾近乎是一个奇迹。
诚品能取得今天的成功，走的恰恰是一条文化百货的补贴路子——它在书店中辟出一块位置引进了和书业有关的其它业态。这样，诚品书店的生意重点就悄悄地从“书店”转向了“商场”。
从2000年开始，诚品纯粹卖书的书店已经很少，大部分“诚品商场”的楼层和楼面都在贩卖文具、音像产品、高级工艺品、设计师品牌时装、时尚首饰以及各式餐饮等高利润商品，有些挂名“诚品”的店根本就是一般的百货商场，甚至一些原来的“诚品书店”亦大幅度减少书籍和杂志的陈列，将位置让给利润较高的商品。比如诚品书店在台北101大楼旁开的“诚品信义旗舰店”，就是一家类似精品百货的公司。
这样，诚品用书店一部分的面积换回书店的整个租金，文化百货的成功进而带动了书店的成功。诚品打破了传统书店的经营模式，先由品牌奠定成功基础，再带动商场、书店与零售的“复合式经营”，使书店不只卖书，而是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合体。除了以精致优雅的阅读空间外，还长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，每年至少举办500场演讲与展览，范围遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，开创了书店与读者各种对话的可能。
在网络出版热潮下，诚品在台湾也感受到来自网络的冲击。2000年，诚品推出其专属网络书店。诚品不希望自己的实体店和网络书店陷入折扣战，因此在网络书店成立之初就导入丰富多元的文化商品，目前和诚品网络书店签约的便利超市不下5000家。
无论是与电子商务直接竞争，还是独辟蹊径发展个性印刷，或者拓展多元化销售范围，传统书店都可以寻找到业态进化的通路。在“免费”时代，消费者只愿意为满意的体验和增值服务支付费用，书店需要洞察并满足消费者的最佳需求，而非一般需求，为消费者提供便利、舒适的体验，并提供增值服务。
